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E poi, da che cosa dipende questo "paradosso"? Le principali spiegazioni fanno leva sui cosiddetti "beni relazionali", cioè quei beni fatti di relazioni , come l'amicizia, la vita famigliare, l'impegno civile, ecc. La crescita dei beni economici standard, in particolare dei "beni posizionali" (quei beni che si acquistano per la posizione che ci assicurano nella gerarchia sociali, e che sono beni per loro natura basati sul conflitto e sulla competizione sociali) riduce, spiazza ( crowds-out ), lo sviluppo dei beni relazionali. E' una applicazione moderna della antica legge di Gresham: "la moneta cattiva scaccia la buona". Molti studi mettono in luce proprio questo meccanismo perverso: la cultura che respiriamo ci promette una felicità legata ai beni posizionali (pensiamo alla pubblicità!), lavoriamo di più per poterli acquistare, indirettamente sottraiamo tempo e attenzione nelle aree relazionali della vita, e ci ritroviamo meno felici: è come se la nostra crescita economica inquinasse l'ambiente relazionale della nostra vita. Perché non ce ne accorgiamo e non smettiamo di consumare? In parte per un problema cognitivo: è difficile percepire che ci stiamo ingannando e precipitando in trappole di infelicità (soprattutto se non si vive rapporti interpersonali profondi), e in parte perché il consumo di beni posizionali crea dipendenza, "addiction". Poi, non va dimenticato che non solo la società dei consumi crea infelici, ma ha bisogno che la gente sia infelice e insoddisfatta per potersi alimentare e non ridurre il livello dei consumi, anzi aumentarlo del 3­5 % l'anno.

3. I costi di attivazione

Un'altra spiegazione fa leva sul concetto di "costo di attivazione". Un bene economico ha bisogno di un certo investimento per poter essere consumato e trarne utilità. Una delle tendenze del mercato è ridurre i costi di attivazione (basta pensare agli elettrodomestici, o anche allo sviluppo di software, ecc.). Nei beni culturali e i beni relazionali in modo speciale l'arrivo del mercato ha effetti normalmente negativi. Facciamo un esempio relativo al campo musicale. I costi di attivazione della musica classica sono maggiori delle canzonette. In un mondo senza mercati si ha un equilibrio polarizzato: chi - per educazione, ad esempio - riesce a sostenere i costi di attivazione accede alla musica classica, chi non lo fa ne resta fuori e si accontenta delle canzonette. Cosa accade con l'arrivo del mercato? Vengono offerti gradi intermedi, beni di mercato che si collocano tra la musica classica e la canzonette, a costi di attivazione decrescenti: Rondò veneziano, Andrea Boccelli, ecc. Dov'è il problema? Se la gente fosse informata perfettamente i problemi non ci sarebbero, ma avremmo solo vantaggi: abbiamo più beni tra cui scegliere. Se invece l'informazione è imperfetta e asimmetrica - come accade in realtà - la competizione di mercato porta ad un deterioramento della qualità, ad una gara al ribasso. Inoltre, in una tale situazione chi ha un prodotto di alta qualità fa fatica a venderlo, perché viene visto come un bene che offre lo stesso servizio ad un costo maggiore.

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